Zanim wydasz zlotowke na reklame

Podzielmy kampanie reklamowe na 3 kategorie. (1) Te, które zostały
zaplanowane prawidłowo i były skuteczne, (2) te, które były zaplanowane
nieprawidłowo i okazały się nieskuteczne i (3) skuteczne, bo miałeś
fart.

Zawęźmy teraz nasze pole zainteresowania do pierwszej kategorii i
proponuję, abyś więcej nie miał styczności z resztą. W tym celu powstał
ten artykuł.

Zanim wydasz pieniądze na reklamę MUSISZ wiedzieć, czy się to opłaci.

Niespodzianką zapewne będzie dla większości fakt, że można określić w
większym lub mniejszym stopniu skuteczność nie przeprowadzonej jeszcze
kampanii. Wszystko zależy od tego, jak dobre posiadamy dane empiryczne
- wynikające z doświadczeń, testów i obserwowania rzeczywistości.

CPM - to skrót od Cost Per Mille, gdzie Mille jest rzymskim słowem określającym tysiąc. Czasami CPM zastępuje się CPT (Cost Per Thousand). Jest to koszt tysiąca ekspozycji reklamy określony przez właściciela danego medium reklamowego. Zazwyczaj jest to koszt 1000 wyświetleń bannera lub innej reklamy lub koszt 1000 wysyłek w mailingu. CTR (inaczej Ratio) - to skrót od angielskiego Click-Through Rate. Jest to procent kliknięć na reklamę w stosunku do ilości jej wyświetleń lub ogólniej - ekspozycji (np. jeśli mówimy o mailingu). CTR przedstawia się zazwyczaj w procentach, ale zdarza się, że przedstawiony jest jako stosunek liczbowy, np. 1:50 oznacza, że na 50 wyświetleń reklama jest raz klikana. 1:50 = 2% - czyli 2% osób, które widzą reklamę, klika na nią. CTR obliczamy dzieląc ilość kliknięć przez całkowitą liczbę wyświetleń i mnożąc to przez 100. CTR to najpopularniejszy wskaźnik skuteczności reklamy. Jednakże CTR rozpatrywany oddzielnie (co jest częstą praktyką) jest jednym z najmniej przydatnych wskaźników. CR - to skrót od angielskiego Conversion Ratio. Jest to procent czytających ofertę, którzy zdecydują się wykonać pożądaną przez nas akcję (kupienie produktu, subskrypcja e-zina, wzięcie udziału w ankiecie itd.). CR obliczamy dzieląc ilość wykonanych akcji przez całkowitą liczbę wyświetleń i mnożąc to przez 100. Np. CR 3% oznacza, że na każde 100 osób 3 wykonają oczekiwaną przez nas akcję. Np. 3 osoby kupią produkt, zapiszą się na nasz biuletyn, lub do nas zadzwonią. W przypadku, gdy celem kampanii jest zwiększenie ruchu na stronie, CR równa się CTR.

Możemy mówić o CR samej oferty na stronie lub całej kampanii.
Szerokość spojrzenia decyduje o doborze danych. Jednakże planowane CR
kampanii zazwyczaj obliczamy mnożąc oczekiwane CTR reklamy przez
standardowe CR oferty na stronie. Potem możemy to zweryfikować
faktycznym CR przeprowadzonej już kampanii, dzieląc liczbę wywołanych
przez nią akcji przez liczbę ekspozycji reklamy (np. liczbę wysyłek w
mailingu).

Bardzo dużo kampanii reklamowych prowadzi się jednak na wyczucie.
Raklamodawca słyszy od oferenta, że CTR u niego wynosi 10% a CPM to
tylko 50 złotych. Interes jak ze złota. Prawda? Nieprawda. W każdym
razie te dane nie decydują o tym, czy to prawda.

Inwestycja w kampanię jest sensowna tylko wtedy, gdy matematyczne
obliczenia to potwierdzają. Nie tylko CPM i CTR określają opłacalność
reklamy. Dochodzą do tego takie wskaźniki jak CR oferty oraz dochód z jednej transakcji czy długoterminowa wartość netto klienta.
Wszystkie one jednak prowadzą do określenia najważniejszego wskaźnika
- ROI. (ang.)

ROI - to skrót od angielskiego Return On Investment - Zwrot z Inwestycji. ROI może być wyrażony procentowo lub w walucie. Jeśli w danej kampanii mielibyśmy wyjść na zero, to ROI wyniesie 0% lub 1 złotówkę. ROI to odpowiedź na pytanie: "Ile pieniędzy zarobimy wydając jedną złotówkę?". Aby obliczyć ROI musimy najpierw znać CR całej kampanii, z którego obliczymy liczbę uzyskanych klientów (X) przy danej jej wielkości. X mnożymy przez średni zysk z jednego klienta i odejmujemy od tego koszt całej kampanii. Całość dzielimy przez koszt kampanii i mnożymy przez 100. Otrzymanym wynikiem jest ROI wyrażony w %. Jeśli kampania reklamowa dała nam 8 klientów. Każdy klient kupił średnio za 140 złotych. Zarobiliśmy 1120 złotych. Jeśli koszt kampanii wyniósł 670 złotych, to nasze ROI wynosi: (450 / 670) * 100 = 67%. Czyli za każdą wydaną złotówkę otrzymaliśmy 1,67 pln.

ROI jest wskaźnikiem bardzo rzadko branym pod uwagę przez
reklamodawców zaliczających się do grupy małych i średnich e-biznesów.
Paradoksalnie TYLKO ten wskaźnik pokazuje nam, czy jest jakikolwiek
biznesowy sens przeprowadzenia danej kampanii. ROI pokazuje, czy dana
kampania może być opłacalna w krótkim lub długim okresie - zależnie od
danych dotyczących średniej wartości klienta.

Dopiero biorąc pod uwagę wszystkie wskaźniki i otrzymując dodatni ROI,
możemy stwierdzić, że... według tych danych ta kampania będzie
skuteczna.

Zgubne założenie, że dane są wiarygodne

... czytaj dalej

---

Autor: Piotr Majewski.
Specjalizuje się w e-biznesie i marketingu internetowym od 1998 roku. Jest redaktorem CzasNaE-Biznes. Pod takim samym tytułem została wydana jego książka o e-biznesie.

Zaprojektował od strony merytorycznej największy program szkoleniowy z zakresu e-biznesu w Polsce - FIRMA XXI WIEKU - z którego skorzystało 1900 osób.

Należą do niego również system mailingowy impleBOT.pl, oraz platformy sprzedające szkolenia e-learningowe (Ekademia.pl) i szablony stron www (WebHandel.pl).